当前位置：中国广告人网站>创意策划>饮料食品>详细内容
从全新到全胜——百事清柠可乐夏季广告行销纪实
作者：佚名 时间：2003-7-11 字体：[大] [中] [小]
-
客户请我们喝了一罐新东西
元旦刚过没几天，我们创意部几个人被带到百事公司中国总部的大会议室里。随后，工作人员在我们面前一人放了一罐没有包装图案的饮料。虽然每次到百事公司都有东西喝，可是这次，望着这个里面不知为何物的东西，喝起来不免小心翼翼，喝过之后觉得是百事可乐，还有一点柠檬的清爽。刚吃过早饭现在又灌了一肚子碳酸水，大家不禁面面相觑，不知客户葫芦里卖的是什么药？终于，轮到百事最大的老板开口了：“我们要在今年夏天推出全新的百事清柠可乐！”
真是一语惊醒梦中人，“百事清柠！”，早在去年夏天我们就在为这个添加了一点柠檬味的可乐（Pepsi Twist）命名，现在它终于呱呱坠地了。
由新鲜到熟悉
后来，我们又详细了解了产品背景并和客户部、策略部同事沟通后得知：百事清柠可乐是继去年百事成功推出针对女性消费市场的百事轻怡之后定位于年轻一代的全新可乐产品。它的目标消费群是16——19岁喜欢接受新鲜事物，与众不同的年青人。客户的目标很简单，要让这个所有人都不知道的新品百事可乐在今年夏天成为年青人爱不释手的新宠。
这时，我们又多喝了一口，百事可乐的好口味加上柠檬的清爽，很特别，让你很想叫别人一起来分享。恰好，这正是此次广告片要传达的主要信息：你会迫不及待的把百事清柠可乐新上市的消息告诉所有的人。
好创意昙花一现
接下来的日子就是暗无天日的创意发想阶段。既然是全新的产品，我们就可以给它塑造一个非同一般的品牌形象，有活力，酷，年青时尚，前卫创新，这正是要给我们目标消费群留下的印象。我们深知15秒广告转瞬即逝，很难抓住消费者的眼球，基于此，怎样让广告一开始就引起人们兴趣继续看下去、记住它就显得尤为重要。我们知道这个广告一定要跳出传统广告的架构，唯有不落俗套才能搏得年轻消费者的好感和认同。
就这样，五六个同事先让脑海做无边远游，然后碰在一起看能否撞出火花。经过你来我往的唇枪舌剑，好几个不眠通宵，我们向客户提上去几套闪现着智慧的故事板。
结果是我们把球踢进去，他们又把球踢出来。客户的反馈让我们颇感意外，首先是肯定每一个故事都有很好的idea，他们也非常喜欢，最后才告诉我们他们要产品早点出现并贯穿始终。虽然客户也知道产品出现频率高并不等于记忆度好感度高，但是为了保险起见，他们希望在这支广告中多看到“百事可乐”。噢！死不瞑目的好创意，安息吧！
风雨过后的彩虹
我们没错，但我们改正，这就是广告。之后，创意部的同事们只好挑灯夜战，我们决定知难而上，继续寻找好的创意点。怎么办？怎么办？、、、、、、十万次之后，我们干脆想一个人拿着可乐挨家挨户敲门说产品上市了，不行！这样时间肯定不够。又想一个人拿着大喇叭高喊新可乐上市了，无疑这样又太傻。到底要怎样才能把产品上市告诉所有人呢？这时候，一个念头从脑海一闪而过，哈！哈！在万众瞩目的焦点举起一块牌子就能达到告诉所有人的目的。
于是，我们精心设计了一块可乐+柠檬=？的牌子，随之而来的问题是把它放在怎样的场合才够酷？演唱会，足球赛，都太普通，这次我们要走的就是极端。终于，一个系列三条15秒的TVC诞生了。
故事一：火箭落地实况，年青人举着可乐上市的牌子站在火中巍然不动。
故事二：千载难遇的大熊猫抓人事件，年青人却举着可乐上市的牌子抢镜头。
故事三：旧楼拆除爆破场面，年青人抱着电杆举着可乐上市的牌子，随着楼塌而消失在滚滚的灰尘中。
以上三条广告片均在香港完成拍摄和后期制作，其中有些镜头是通过后期剪辑合成的，尽管如此，整套片子却看不出任何人工雕琢的痕迹，就象是在你身边真实发生的一样。加上动人心魄的画外音：“不得了！百事清柠来了！”更将整个气氛推向极至。让观众完全沉浸在广告当中。
冷静一下，火热一夏
如果要在当今的中国广告中寻找最具突破性的力作，百事清柠的这套广告片将堪称首选。它彻底摒弃了阳光、沙滩，家欢人和等传统广告中的惯用元素，不用明星也一样让产品占据消费者心中高位。
今天，这套广告片正在全国各大城市热播，由此带来的是今夏的年青人手里又多了一罐百事清柠可乐，在这个炎热的夏季刮起了一股清爽之风。显然，我们的广告活动与广大的年青消费者产生了强烈的共鸣，人们喜欢百事清柠可乐，不仅仅因为它的好味道，更因为它代表的是一种前卫的流行，一种别样的酷。
（智威汤逊—中乔(上海)广告有限公司）